疫情时代电竞赞助该何去何从? 电竞世界

5月29日,2022英雄联盟季中冠军赛(即MSI)中国赛区代表队RNG战胜韩国T1夺冠,这是RNG队史上的第三座MSI冠军。当晚,#RNG夺冠#迅速登上微博热搜,该微博线万。

RNG“三连冠”刷屏,粉丝狂欢,而一众赞助商也是电竞商业化的重要参与者。当下,随着电竞赛事产生的巨大商业价值,庞大的电竞市场正吸引着资本和品牌的青睐。越来越多的传统品牌开始布局电竞,试图抓住年轻人。

记者注意到,此次RNG赞助队伍庞大,共有包括梅赛德斯奔驰、东鹏特饮、哇哈哈、书亦烧仙草、虎牙直播等在内的9家企业或品牌,涵盖硬件设备、饮料食品、直播平台等多个领域。

其中,上市公司东鹏饮料(605499,SH)品牌东鹏特饮自2018年以来连续五年赞助RNG电竞战队。最新财报显示,2022年一季度公司实现营业收入20.07亿元,同比增长17.26%;归属于上市公司股东的净利润3.45亿元,同比增长0.81%。东鹏饮料直言,公司持续赞助RNG是为“拥抱年轻人群,保持品牌热度”。

而另一赞助商虎牙直播不仅拥有此次英雄联盟赛事的独播权,同时还是RNG背后的股东之一。启信宝显示,2018年虎牙直播通过旗下公司持有RNG所属公司10.27%的股权。数据显示,在虎牙直播平台界面有近1500万人订阅了这一决赛。

庞大的电竞市场正吸引着越来越多资本和传统企业品牌的青睐,以往赞助传统体育的主力品牌纷纷开始布局电竞。公开数据显示,在2022年英雄联盟春季赛中,共有14家品牌成为赛事合作伙伴,除与LPL长期合作的品牌方,也有京东、一加手机等新加盟方。

直接建立战队下场角逐也是不少品牌的另一个选择。在当前的LPL战队中,不乏京东的JDG、李宁的LNG等,这些品牌投资的战队也为品牌带来曝光与流量。

当下,越来越多的品牌紧跟年轻人,选择跨界营销,例如今年已连续冠名崔健、罗大佑两场演唱会的极狐汽车,凭借“怀旧风”大大增加了曝光度。据了解,在极狐宣布独家冠名罗大佑首场视频号线日最高峰。相关数据显示,极狐汽车今年4月交付新车1140辆,环比增长54%。

多样的营销手段也能为品牌销量带来一定效益。据Newzoo统计,2021年电竞收入中来自赞助的占比高达59%,同比2020年增长1.1个百分点。可以说,电子竞技的商业化目前还有很大的探索空间。

而2022年国内疫情反复,各大电竞赛事不得不被迫举行线上比赛,虽然在封控政策下,线上赛可以“止损”,但却无法完全替代线下赛。

据2020年腾竞体育发布的《LPL联盟俱乐部全媒体价值研究报告》显示,战队赞助商所获得的商业权益,主要在于队服logo的露出;单场单赞助商价值可以达到43万元,单赛季总价值甚至高达3678万元。

但转为线上赛事后,由于观众看不到双方选手的登场及个人画面,这可以说完全掐断了原先的露出方式。尽管线上观赛时已经通过定妆照的方式来尽可能代替,但品牌方的商业权益相较之前依旧有所减少。

据腾竞体育《LPL联盟俱乐部全媒体价值研究报告》显示,除去豪门战队,在2019年联赛中几个梯队的价值相差并不大。

线下到线上的模式转变,迫使赞助方不得不转移策略重心,在微博、B站等媒体平台投入更多精力进行品牌联动。同时这也使得赞助商对于战队的要求相较以前更加严格:抛开一视同仁的线下露出,在媒体曝光上自然是成绩好、话题度高的的战队更具优势。

尽管“成绩说话”一直是电竞赛事中残酷的真理,但如今赞助商的考量里成绩的比重越来越高,也造成了各大战队赞助资源的愈发两级分化。

最直观的体现莫过于EDG战队。在S11夺冠之前,EDG还只有9家赞助商,但夺冠后相关微博线万,据数据统计一场比赛的曝光量就达到了整个赛季的十分之一。用一个最粗略的方法估计,以微博粉丝通5元/千次曝光的推广最低竞价换算,33.5亿的曝光最少给品牌商带来了1675万的推广价值。

这还未算上各种营销活动,珠海地产、合创汽车等品牌送房、送车、送家电,纷纷趁着这波热度赚足眼球。显露无疑的商业价值,很快就吸引了英特尔、Dior等大品牌,目前EDG战队背后已有14家赞助商。

而反观2018年赛冠军IG,近几个赛季一直战绩不佳,2022年年初the shy、rookie等明星选手纷纷出走后,战队背后赞助也迎来了最低谷。在2022年LPL春季赛的定妆照中,可以发现如今IG队服上仅剩虎牙直播与蔡司两家赞助。

线下到线上的转变,给中小战队带来的不少限制;从人人平等的现场露出,变为了成绩说话,赞助资源集中头部的现象更加明显。

目前来看,电竞俱乐部的收益来源主要是活动票务、品牌赞助、周边收入,版权出售,内容衍生以及游戏增值打赏等方式,其中,活动票务和品牌赞助往往占了总营收的半壁江山。疫情来临,线下赛事和电竞活动的减少使得门票收入骤减,导致无赛可打;即便有比赛,但打不出成绩,同样拉不到赞助。在这样的商业模式下,“盈利难”就成为了电竞俱乐部的常态。

因此,为了弥补线下赛无法进行而缺失的商业权益,赛事与品牌方都在积极地拓展新思路。在线上比赛过程中进行广告“软植入”、通过打造电竞虚拟偶像来拓展游戏IP价值、积极与品牌进行跨界联名活动……都不失为目前形势下的营销新思路。

总体而言,疫情给带来的“一体两面”对电竞产业的线上及线下都影响巨大。线上电竞赛事对一些品牌赞助来说未必不是新的营销机遇;但同时,俱乐部与赛事方也必须做好准备,思考如何最大化保留商业价值这一难题。

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Author: yabo88

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